Handelswerbung Print verliert

Alljährlich im November stellt das EHI Retail Institut in Köln seinen aktuellen Marketingmonitor vor. Darin analyisiert das Forschungsinstitut, wofür die deutschen Handelsunternehmen ihre Werbebudgets ausgeben und auf welche Trends sie setzen. Für mich ist das seit einigen Jahren immer ein Fingerzeig dafür, wie sehr auch der klassische Handel digitaler, innovativer und kreativer denkt. Und offenbar ist derzeit im Bereich Werbung viel Bewegung.

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Ein paar Zahlen dazu: Noch 2007 gingen 70 Prozent der Budgets in gedruckte Handelswerbung, der Rest wurde in additive Werbung investiert, das zeigen die EHI-Zahlen. Doch seit 10 Jahren bewegen sich die Trendlinien von gedruckter und additiver Handelswerbung unaufhaltsam aufeinander zu. Jetzt hat sich die Schere geschlossen. So liegen die Budgets des Handels für die sogenannten additiven Werbeformen (z. B. Online-Werbung) mit einem Anteil von etwa 52 Prozent 2016 erstmals höher als die Aufwendungen für Printwerbung, die einen Budgetanteil von 48 Prozent ausmachen. Und Online-Werbemaßnahmen machen offenbar das Rennen: Ganz vorn im Bereich der additiven Werbung liegen mit 14 Prozent die Ausgaben für Onlinemarketing. Diese haben sich im Vergleich zu 2015 um gut 20 Prozent gesteigert.

Bis 2019 sollen die Ausgaben für Onlinemarketing um weitere 30 Prozent auf 18,7 Prozent steigen, prognostiziert das EHI. Tot ist die Printwerbung aber trotz der anhaltenden Auflagenverluste, der zunehmenden Fragmentierung der Medien und der Konkurrenz im Netz noch lange nicht. Allerdings zeigen die Print-Werbeformen laut EHI ein sehr uneinheitliches Bild. Während die Anzeige der große Verlierer ist, behauptet sich der Prospekt als wichtigster Bestandteil in den Mediaplänen und macht mit 33 Prozent den größten Anteil der Bruttowerbeaufwendungen aus. Für Produkt- und Angebotswerbung bleibt der Prospekt das Medium der Wahl, denn er erzielt den höchsten Return-on-investment (ROI). Dennoch prognostizieren die Marketingchefs mittelfristig Budgetrückgänge von knapp 9 Prozent.Ein besonders starker Rückgang der Marketingbudgets lässt sich im Bereich der Anzeigenschaltung beobachten. Hier liegt der Anteil an den gesamten Bruttowerbeaufwendungen aktuell nur noch bei knapp 6 Prozent. Das bedeutet ein deutliches Minus von mehr als 50 Prozent im Vergleich zu 2012 (13,6 Prozent). Zum Schluss dieser Zahlenreihe aber mein persönliches Highlight, das sich mit den Beobachtungen gerade in hochwertigen Handelsformaten - gerade im Bereich Fashion oder Warenhaus - deckt.

Hier wird nämlich häufig wieder auf den Katalog gesetzt. Das EHI bestätigt diesen Trend: Mit einem Budgetanteil von fast 10 Prozent sind Kataloge und Kundenmagazine ein fester Bestandteil im Mediamix und zeigen einen Trend zu qualitativ hochwertiger Werbung auf. Besonders das Kundenmagazin, das über exklusive Inhalte, Editorials und Trendthemen für eine Förderung der Kundenbindung sorgt, etabliert sich zunehmend als starkes Werbemedium im Handel. Wer wie ich gerade durch das edle KaDeWe-Weihnachtsmagazin blättert, weiß wovon ich rede. Der Kunde sucht mehr als nur Ware, er sucht Inspiration. Offline - und online.