GS1 Must have!

Digitalisierung, Technologisierung und der neue Kunde: GS1 Germany-Chef Jörg Pretzel und Datenanalytiker Dominic Blank stellten sich im Vorfeld des ECR Tags 2015 den Fragen von BusinessHandel. Ihr gemeinsames Credo: Keine Angst vor Prozessen oder großen Datenmengen, denn am Ende steht mehr Kunden-Know How und mehr Effizienz.

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Der ECR Tag 2015 von GS1 Germany steht unter dem Motto ‚Transform Now‘. Was verstehen Sie darunter?

Jörg Pretzel: Wir wollen auf die Dringlichkeit aufmerksam machen, dass Veränderungen angesagt sind. Die vergangenen Jahren sind bereits vom Wandel geprägt - in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel, aber auch in Richtung des Konsumenten. Zum einen sind das die Veränderungen, die sich durch die Technologie ergeben haben - das Wissen heute steckt ja in der Hosentasche, sprich im Smartphone. Zum anderen hat das E-Commerce-Business immens viele neue Entwicklungen mit sich gebracht. Wir reden heute nicht mehr nur über stationären Handel, sondern mehr und mehr auch über Onlinehandel, der durch neue Technologien geprägt ist. Hinzu kommen noch die gestiegenen Informationsanforderungen durch die Konsumenten selbst oder die NGOs sowie durch die regulatorischen Vorgaben. Das alles wollten wir mit unserem Motto und dem Testimonial, dem Transformer, zeigen. Der ECR Tag soll einen Ausblick auf das geben, was bis 2020 zu erwarten ist.

 Welche thematischen Schwerpunkte setzen Sie in diesem Jahr?

Jörg Pretzel: In erster Linie wollen wir dem hybriden Konsumenten auf die Spur kommen und  über die notwendige  Verknüpfung von On- und Offline-Handel diskutieren. Der Kunde kauft ja nicht nur im stationären Handel oder nur im Online-Handel. Es wird notwendig sein, alle Vertriebskanäle nahtlos miteinander zu  verknüpfen, um den Kunden von heute erfolgreich zu erreichen. Darüber hinaus thematisiert der ECR Tag natürlich auch die Entwicklung neuer Technologien, der Informations- und Datentransfer zwischen Händler, Hersteller und Konsumenten, die Auswirkungen von Multichannel-Commerce auf die gesamte Wertschöpfungskette sowie die klassischen ThemenDistribution, Logistik und Sortimentsmanagement. Und das alles aus dem Blickwinkel möglicher Synergien zwischen on- und offline.

 Was bringt der ECR Tag dem Handel?

Jörg Pretzel: Wir haben es geschafft, die Perspektiven von stationärem und Onlinehandel zusammenzubringen. Die Referenten und unsere Diskutanten auf dem Podium werden diese unterschiedlichen Standpunkte weiter befeuern. Wenn beispielsweise Lovro Mandac von Galeria Kaufhof als Warenhausbetreiber klar formuliert, dass der Onlinehandel zu einem Aussterben der Innenstadt führt, formuliert Ralf Kleber von Amazon dazu natürlich genau die Gegenposition. Das wird sicher ein spannender Disput. Außerdem bin ich davon überzeugt, dass viele Händler immer noch keine Perspektive darüber haben, ob und wie sie online agieren sollen. Andere experimentieren bereits mit unterschiedlichen Konzepten, beispielsweise mit Drive-in-Lösungen wie Globus und Real,  mit Packstationen an Ausfallstraßen oder mit Click & Collect-Systemen. Auch Konstantin Urban, mit windeln.de eigentlich ein kleiner Onlinehändler, der gerade an die Börse gegangen ist, wird über seine Erfahrungen berichten. Von daher ist der eine oder andere Händler gut beraten, wenn er sich auf dem ECR-Tag inspirieren lässt.

Digitalisierung: Was sind die größten Herausforderungen für den Handel?

Dominic Blank: Momentan herrscht im Handel beim Thema Multi- und Omni-Channel etwas blinder Aktionismus. Die größte Frage ist doch: Wie kann den Kunden besser verstehen? Wie funktioniert seine ‚Customer Journey‘, also wann geht der Kunde wo, weshalb und wie einkaufen? Wie verändert sich das Einkaufsverhalten in Bezug auf seine demografische Klasse? Welche Apps nutzt er? Wie möchte er bezahlen? Macht es überhaupt noch Sinn, einen Supermarkt nach gewohnten Kriterien aufzubauen? Digitalisierung ist kein Mysterium, sie bedeutet nichts anderes, als den Handel technologisch zu befähigen, den für die Kunden angenehmsten Weg zu finden.


Jede Veränderung birgt Chancen, welche sind das für den Handel?

Dominic Blank: Mit Hilfe der Digitalisierung kann sich der Handel differenzieren. Der Handel sollte die Chance nutzen, sich flexibel aufzustellen. Es geht darum, eine Organisation zu schaffen, die lernt, die sich anpasst, mit deren Hilfe neue Kunden gewonnen, Stammkunden schneller erreicht und besser gebunden werden können. Und die zeigt, was Kunden wollen. So kann der Händler direkt reagieren – auf ein ‚Mir ist hier zu kalt‘ oder ‚Mein Wunschpudding ist nicht da‘.

Jörg Pretzel: Der Handel, der sein Geschäft bisher rein stationär betrieben hat, muss sich umstellen. Online bringt  zusätzliches Potenzial, das ist sicher. Vor allem: Händler sollten das Internet nicht als Bedrohung sehen, sondern als Chance begreifen. Im Zuge der demografischen Entwicklung wird es ein Vorteil werden, ein Geschäft als Markt- und Kommunikationsplatz zu organisieren. Must Haves unter den Warengruppen, die für den Handel aber eher Low-Interest-Charakter haben, können ja über Onlinebestellung zum Kunden gelangen. Es ist ja nicht so, dass junge Menschen nur digital einkaufen und ältere nur stationär. Es gibt viele Silver Ager, die genauso gut mit der Technik umgehen können.

Also Big Data ante portas?

Jörg Pretzel: Nein. Warnen möchte ich vor der Aussage, dass ein Vorteil der Digitalisierung darin besteht, noch mehr Daten zutage zu fördern. Wir haben schon heute größte Schwierigkeiten, die Fülle von Daten innerhalb eines Unternehmens aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und dann auch tatsächlich sinnhaft zu verwerten, indem die Daten analysiert und die entsprechenden Maßnahmen und Strategien daraus abgeleitet werden. Unternehmen, die schon sehr früh die Konsumentendaten genutzt haben, um den Shopper noch besser zu verstehen, sind da sicher besser aufgestellt. Dazu braucht es aber die richtigen Mitarbeiter, die die richtigen Fragen stellen, über die richtigen Analyse-Fähigkeiten verfügen, die richtigen Schlussfolgerungen ziehen und die daraus folgenden Strategien umsetzen.

 Ist der Handel denn technologisch schon dort, wo er sein könnte?

Jörg Pretzel: Ebenfalls nein. Ich bin davon überzeugt, dass die Branche hier noch einen Schritt gehen muss. Profane Themen wie Stammdaten beispielsweise haben wir bereits seit 20 bis 30 Jahren und immer noch nicht gelöst. Das ist auch im Onlinehandel nicht großartig anders. Andererseits kann ich mit ruhigem Gewissen sagen, dass unser Mitglied Amazon zu 60 bis 70 Prozent unsere Standards zum Einsatz bringt. Natürlich gibt es neue Herausforderungen durch den E-Commerce wie z.B. einen attraktiven Onlineshop zu schaffen oder den Transport zügiger abzuwickeln. Auf der anderen Seite stellt sich die Frage, warum am selben Tag zur selben Adresse vier verschiedene Kurierdienste fahren müssen - nur weil jeder Onlinehändler mehrere Kurierdienste hat und diese nicht bündelt. Genau wie beim stationären Handel, wo  Mengebündelung auch schon lange ein Thema ist. Hier gibt es jede Menge Optimierungsbedarf.

Dominic Blank: Natürlich geht es nach wir vor um „Produkte verkaufen“ und zwar so attraktiv wie möglich. Dennoch geht es heute vor allem darum zu verstehen, wie der Konsument an das Produkt kommen will. Es gibt immer noch Produkte, die wollen haptisch erlebt werden. Zu Möbeln beispielsweise passen der Katalog und stationärer Auftritt. Der Mix macht‘s! Für mich ist Digitalisierung die Art, wie ein Unternehmen wirtschaftet, wie es denkt, welches Personal er dafür beschäftigt. Und, Herr Pretzel, ich gebe Ihnen bei Big Data völlig recht: Alle Unternehmen, vor allem die Konsumgüterhersteller, mit denen wir zu tun haben, haben alle zu viele Daten auf der Platte und können diese so gar nicht verwenden. Denn es ja um die Kontextualisierung der Daten, um das Herausfiltern handelsrelevanter Insights. Unsere Kunden geben uns meist den Auftrag, aus der Menge eingegangener Rohdaten die zwei bis drei für sie explizit relevanten Infos herauszufischen. Also keine Panik machen: Es geht nicht darum, die größte Datenmenge zu haben, sondern die größtmöglichen Einsichten zu gewinnen.


In diesem Zusammenhang spielt auch Category Management eine Rolle, nicht wahr?

Jörg Pretzel: Ja. Mit unserem Ansatz des zertifizierten Category Managers geben wir den Händlern ein Instrument an die Hand, um ein auf den Shopper ausgerichtetes Sortiment zu gestalten, die optimalen Sortimentsentscheidungen und die richtigen taktischen Maßnahmen für die Platzierung und Vermarktung der Produkte zu treffen. Dabei lässt sich das auf der Stufe der Einzelhändler wunderbar mit der Nähe zum Kunden kombinieren.

 80 Prozent der Unternehmen werden bis 2020 ihre Prozesse digitalisiert haben. Und die anderen 20?

Jörg Pretzel: Nur die Ruhe. Neue Technologien brauchen ihre Zeit, bis sie sich durchgesetzt haben, wie das Beispiel Selfscanning zeigt. Manche Händler sind ja sogar schon wieder dabei, ihr  SCO-Terminals abzubauen. Mobile Payment ist ein anderes Beispiel dafür: Deutschland ist ein Land der Bargeldzahlung.  Wird sich hier also überhaupt Mobile Payment durchsetzen und passen verschiedene Technologien überhaupt in das Ökosystem des Handels hinein? Diese Fragen werden erst in den kommenden Jahren beantworten können. Deswegen denke ich aber auch, dass es den stationären Handel über das Jahr 2020 hinaus geben wird.

 Wo liegen den die größten Baustellen für den stationären Handel?

Jörg Pretzel: Ganz klar auf dem Thema Trusted Data. Es ist die größte Herausforderung und Kooperationsaufgabe von Industrie und Handel, den Konsumentenanforderungen gerecht zu werden und über die Herkunft oder die Inhaltsstoffe von Produkten zu informieren. Die Branche ist heute noch nicht in der Lage, diese Daten in der gewünschten Form mit der Zertifizierung „Trusted Data“ liefern zu können. Das müssen wir in den Griff bekommen. Denn die regulatorischen Bedingungen der LMIV und vieler weiterer Verordnungen müssen erfüllt werden, sonst drohen Abmahnungen. Diese Herausforderung ist nur in Kooperation zu lösen, dazu sind die Zusammenhänge zu komplex, zu arbeitsteilig und auch zu kostenintensiv. Eine weitere große Baustelle ist der hybride Shopper und sein Kaufverhalten, das immer unkalkulierbarer wird. Der Konsument informiert sich und kauft auf allen Kanälen, ganz situativ. Die Aufgabe des stationären Handels ist es, den Konsumenten und seine Kaufmotive und -entscheidungen besser zu verstehen. Der Handel muss sich neu erfinden, als Erlebniseinkaufsstätte. Und er muss in seinen Strategien und taktischen Maßnahmenplanungen den hybriden Shopper reflektieren.

Braucht es zur Digitalisierung nicht auch neue Ausbildungsberufe, Studiengänge, Fachkräfte?

Dominic Blank: Diese Frage ist extrem relevant. Denn wer intern langsam ist, kann extern nicht schnelle Prozesse verstehen und Veränderungen herbeiführen. Die Art und Weise, wie Entwicklungen verstanden werden, wie Prozesse gestaltet werden, beginnt vor allem intern. Wenn sie junges  Personal binden wollen, müssen sie ganz anders agieren, es geht um Empowerment, um die Chance, Dinge ausprobieren zu dürfen. Das Prinzip ist doch heute: viel testen, schnell validieren. Was früher ein Jahr, dauerte geht heute in einem Monat. Doch dafür braucht es die entsprechende Organisation, die eine solche Arbeitsweise bekräftigt. Ich glaube deswegen, dass es andere Studiengänge geben muss.

Jörg Pretzel: Da stimme ich voll zu. Die wissenschaftliche Zusammenarbeit in unserer GS1 Academy zeigt hier schon eine Reihe von neuen Ansätzen dazu. So haben wir beispielsweise den Wissenschaftspreis 2014 an die Universität Wilhelmshaven vergeben, die ein Pilotprojekt zur Augmented Reality mit einem Hersteller und einem Händler initiiert hat. Bei der Vielzahl der Bewerbungen für den Wissenschaftspreis, den wir gemeinsam mit dem EHI initiiert haben, erkennen wir, dass immer mehr Studenten dieses Thema aufgreifen. Auch die Start-up-Szene in Deutschland beschäftigt sich immer mehr damit. Es gibt eine Reihe von Initiativen, bei denen Unternehmen als Accelerator fungieren, um Start-ups beim Aufbau des Business zu helfen und sie in Branchen-Netzwerke einführt. GS1 Germany hat sich ebenfalls als Accelerator platziert, um Start-ups eine Plattform und ein Netzwerk zu bieten, aber auch um gemeinsam neue Technologie-Trends im Handel schneller zu testen.

Ist der deutsche Handel in Bezug auf junge Fachkräfte denn gut aufgestellt?

Jörg Pretzel: Wenn ich mir die selbstständigen Einzelhändler anschaue und sehe, dass dort gerade ein Generationswechsel stattfindet, muss ich sagen, dass ich sehr optimistisch bin. Die junge Generation beschäftigt sich schon sehr intensiv mit den digitalen Themen. So entwickeln z. B. selbstständige Kaufleute eigene Apps, um mit ihren Kunden interaktiv zu kommunizieren. Ich sehe dort eine Menge in Bewegung. Das alles sind für mich Ansätze, die zeigen, dass Deutschland gut aufgestellt ist und sich auf einem guten Weg befindet die Digitalisierung in den Griff zu bekommen.

Dominic Blank: Die junge Generation fordert ja ohnehin von ihren Arbeitgebern ein, sich gut, kreativ, flexible und innovativ aufzustellen. Dass z. B. Produktivität nicht arbeitsplatzgebunden ist oder dass Atmosphäre sehr viel Einfluss auf Produktivität hat, das ist jungen Leuten wichtig. Junge Unternehmen können darauf schneller reagieren. Doch der stationäre Handel hat ein großes Asset in Form von Infrastruktur, dem Weg zum Kunden und dessen schneller Rückmeldung, der direkten Interaktion mit den Produkten. Diese Assets sollte der stationäre Handel mehr betonen.


Viele Hersteller drängen in die originären Vertriebskanäle des Handels, gehen in die Vertikalisierung oder verkaufen direkt übers Netz. Wird sich dadurch in der Wertschöpfungskette etwas ändern?

Jörg Pretzel: Ich glaube nicht, dass es einen Paradigmenwechsel auf Herstellerseite geben wird und ihre Produkte  jetzt nur noch direkt an den Kunden verkaufen. Die Industrie wird das Internet und alle anderen digitalen Medien nutzen, aber nicht um mit dem stationären Handel in Wettbewerb zu treten.

Dominic Blank: Ich sehe das ähnlich. Man kann hier nicht pauschalisieren, eine Marketingstrategie muss immer zum jeweiligen Unternehmen passen. Jedes Unternehmen versucht, sich zu optimieren, sich vitaler zu gestalten. Das ist ein ganz normaler Zyklus.

Treibt der Kunde die Innovationen oder sind es Handel und Hersteller, die Innovationen hervorbringen?

Dominic Blank: Dazu muss man wieder den Kunden verstehen, zuhören, schauen - und dann die Technologien finden, die dazu passen. Wenn sich der Kunde vor dem Kauf informieren will und dazu in den Laden muss, muss die Ware auch dort angeboten werden und umgekehrt. Der Impuls geht immer vom Konsumenten aus. Kundenbedürfnisse müssen verstanden und dann vom Handel und Industrie möglich gemacht werden. Aber es gibt auch Unternehmen wie Apple, die visionär sein und auf ein Bauchgefühl hören. Das zeigt, das Unternehmen antizipieren müssen, was der Kunde gern haben möchte. Generell gilt aber: Innovationen müssen gelebt werden.  Wenn etwas vom Shopper angenommen wird, wird schon durch die sozialen Medien oft zum Selbstläufer, ist dann ganz schnell nicht mehr Innovation, sondern Trend.

Jörg Pretzel:  Stimmt: Diese Entwicklungen werden sehr stark durch den Konsumenten bestimmt. Durch veränderte Lebens- und Verhaltensweisen bringt er Industrie und Handel auf die Fährten, die letztlich zu neuen Produkten führen. Convenience-Produkte sind z. B. ein solcher Trend, der durch den Zeitdruck und die  enormeMobilität des Kunden entstanden ist. Industrie und Handel haben reagiert und entsprechende Produkte entwickelt. Entscheidend für eine echte Innovation ist, ob sich das Produkt nach 12 oder 18 Monaten noch in den Regalen des Handels befindet. Und hier ist es völlig egal, ob online oder offline. Die  25. Geschmacksvariante eines Mineralwassers ist keine wirkliche Innovation; vegane Wurst, die  neue Zielgruppen bedient, dann schon mehr.

Können es kleine Händler überhaupt schaffen, den Kunden über alle Vertriebskanäle hinweg zu bedienen?

Dominic Blank: Aber ja. Für einen Lebensmittelhändler, der zu einer der großen Ketten gehört, ist es doch viel umständlicher und komplizierter, einen Onlineshop aufzusetzen als für einen selbstständigen Mittelständler. Dieser hat kürzere Entscheidungswege, unkompliziertere Strukturen. Es kostet ja nicht viele Ressourcen, um Onlinekanäle aufzubauen. Und es muss ja nicht das teuerste System sein, sondern das kreativste. Der kleine stationäre Händler hat den Vorteil, seinen Kunden viel besser zu kennen, vor allem wenn er regional aufgestellt ist. Deshalb kann er online auch noch näher am Kunden sein als große Händler.

Jörg Pretzel: Wir sollten hier die unternehmerische Initiative nicht unterschätzen. Der stationäre, mittelständische Händler muss seine erreichte Marktposition verteidigen: Jeder Euro, der zum Online-Handel geht, ist für ihn ein verlorener Euro. Und dem wird er nicht tatenlos zusehen, sondern entsprechend reagieren. Ich sehe da eine Menge guter Initiativen bei selbständigen Kaufleuten in den Regionen. Für viele
Händler bedeutet der Onlinehandel auch ein Zusatzgeschäft, wie  es das Beispiel des digitalen Kaufladens von Emmas Enkel in Kooperation mit Vodafone und realvormacht. Oder Rewe Richrath und T-Systems, die gemeinsam über eine Smartphone-App das stationäre Sortiment auch online anbieten.  Hier zeigt sich wie  innovative Online-Konzepte im Einzelhandel realisiert werden können.
Die 5.000 Mitarbeiter, die dort jeden Tag ein und ausgehen, können morgens Ware bestellen und diese mittags oder abends abholen. Das zeigt, dass der Mittelständler den neuen technologischen Entwicklungen sehr wohl gewachsen ist. Immer wieder helfen dabei auch die Kooperationen wie z. B.  der Einkaufsverbund Katag, der für Textileinzelhändler  ein Toolkit zum Einstieg in den Onlin-Handel  gebaut hat.

Ein weiteres Problem liegt im Spannungsfeld von Datenmengen und Datensicherheit, nicht wahr?

Jörg Pretzel:  Natürlich wird Datensicherheit ein immer größeres Thema, nicht nur für die Bundesregierung. Aber über welche Daten reden wir denn? Wer sich auf Facebook und Twitter umschaut, ist überrascht, wie weit jeder Einzelne dort sein Leben offen legt. Mit den Daten dort kann sich jedes Unternehmen ohne große Marktforschung Zielgruppen herausfiltern oder ähnliches. Und gleichzeitig diskutieren wir paradoxerweise über Privacy, das ist schwer nachzuvollziehen . Doch die Erfahrungen mit dem NSA-Skandal haben natürlich gezeigt, dass das Thema Datensicherheit in den  nächsten Jahren dramatisch zunehmen wird.


Mobiles Bezahlen ist ein weiteres Thema. Wie sind ihre Erfahrungen aus dem NFC-Project in Berlin?

Jörg Pretzel: Der Pilot ist sehr gut angelaufen. Mittlerweile beteiligen sich weitere Händler und wirken aktiv mit, in dem sie ihre Terminals auf NFC umgestellt haben und ihren Kunden das mobile Bezahlens ermöglichen. Konkrete Ergebnisse werden wir auf dem Fachkongress ‚Mobile in Retail‘ Ende September präsentieren. Mitte nächsten Jahres wollen wir dann entscheiden, ob und in welchen Ballungsgebieten wir das Projekt weiter ausrollen.

 Trennt sich in den nächsten Jahren im Handel die Spreu vom Weizen?

Dominic Blank: Ja. Diejenigen, die das Internet als Chance erkennen, die Potenziale für die eigenen Shopper erkennen, werden gewinnen. Wichtig ist, die Herausforderung anzunehmen, sich der digitalen Entwicklung anzupassen und auf das eigene Geschäftsmodell zu adaptieren.

Jörg Pretzel:  Das sehe ich auch so. Jeder Unternehmer muss sein bisheriges Geschäftsmodell auf den Aspekt ‚Connecting Channels‘  überprüfen, das heißt überlegen, wie er die unterschiedlichen Kanäle sowohl in der Vermarktung des Sortiments als auch in der Kommunikation bestmöglichst miteinander verknüpfen kann. Das bedarf einer neuen Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie. Die zweite grundlegende Aufgabe wird sein, die Balance zwischen Kundenorientierung, höchst möglicher Kundenzufriedenheit und effizienter Prozesse zu finden. Investieren muss man in Lösungen für doppelte Logistikstrukturen, die teuren, hohen Retourenquoten oder die Umsetzung von standardisierten Prozessen und Technologien. Nur so kann es einen Effizienz- und Qualitätsgewinn in der gesamten Wertschöpfungskette inklusiver erhöhter Transparenz geben.

 Kasten Pretzel: Der Mediator

Jörg Pretzel ist seit 2003 Geschäftsführer von GS1 Germany und hat seitdem den Finger am Puls der Bedürfnisse von Industrie, Handel und Dienstleistern. Er kennt aus seiner Zeit bei Herlitz und Nielsen die Branchenentwicklungen aus nächster Nähe und hat das Unternehmen mit Sitz in Köln zum Mittelpunkt der Efficient Consumer Response-Aktivitäten (ECR) und zum ersten Ansprechpartner in Sachen LMVI und Category Management gemacht. Pretzel vertritt GS1 Germany auch international im Board.

Kasten Blank: Der Innovator

Dominic Blank (MBA) ist Geschäftsführer und Gründer von POSpulse, einer Unit der 24Insights GmbH. POSpulse wurde unter dem Dach der Digitalberatung etventure gegründet. Blank ist Spezialist für Shopper Insights und gibt Industrie- und Handelsunternehmen Aufschlüsse über Trends und Motivation im Einkaufsverhalten der Konsumenten. Sein Anliegen ist es, den Handel mit Hilfe der Analyse von Kundendaten intelligenter und damit fit für die Zukunft zu machen. „Um Impulse für die Digitalisierung liefern zu können, ist es erst einmal wichtig, die Anforderungen und Bedürfnisse der Shopper an diese zu verstehen“, erläutert er den digitalisierten Marktforschungsansatz seines Unternehmens. POSpulse nutzt beispielsweise das Smartphone, um Wahrnehmungen, Gefühle und Meinungen des Kunden direkter und schneller zu erfassen.